jueves, 4 de agosto de 2011

La medición en social media todavía es inmadura

CP Proximity lanza el informe ROSI, return on social investment Descargar informe

Lo que está ocuriendo en social media siempre ha parecido un agujero negro difícil de controlar, pero a medida que más y más anunciantes se lanzan a este nuevo entorno y se rompen definitivamente todas las barreras que aún alejan a algunos profesionales del marketing de las redes sociales, la correcta medición se convierte en la siguiente gran muralla que saltar. CP Proximity lanza su nuevo "papel digital": ROSI, return on social investment. En este informe, de once páginas, reflexiona sobre cómo acercar las mediciones de la inversión en social media atendiendo más a criterios de negocio y menos a una visión lúdica de las redes sociales.

No existen herramientas estándares de medición, pero sí una consciencia cada vez mayor de que hay que aplaudir cualquier iniciativa de este tipo y aprender a medir con criterios de negocio.

En la edad del social media, tú no controlas tu marca

Pregúntale a Domino’s Pizza, Toyota, GAP, BP o Nestlé. Después de que estas compañías experimentaran esta importante limitación de los social media, desarrollaron capacidades para trabajar en redes sociales y aprendieron a usar en su beneficio los mismos medios de comunicación accesibles y la tecnología barata que les generó importantes crisis.

Todos recuerdan ahora como BP prometía ser una empresa completamente enfocada en las energías renovables (“Beyond Petroleum”) y como, poco más tarde, incumplía esa promesa dejando que se fugaran toneladas y toneladas de petróleo en el Golfo de México.

Es difícil ganarse a los prescriptores

De acuerdo con investigaciones de McKinsey, los consumidores están saturados y son cada vez más escépticos con la publicidad y el marketing tradicionales. Cada vez más prefieren tomar decisiones de compra independientes de la información que reciben de las marcas. Aquí es donde tus prescriptores pueden marcar la diferencia.

El boca-oreja es la forma más poderosa de hacer marketing. Es prácticamente la única forma de publicidad que puede lograr que un consumidor cambie completamente de opinión o hacerle pensar en adquirir marcas que nunca habrían considerado de otro modo. Lo único que hay que hacer es asegurarse de ofrecer una experiencia por encima de las expectativas y fomentar que la gente hable positivamente acerca de ello, tan sencillo y tan complicado como eso.

El social media requiere ciertas habilidades matemáticas básicas

De acuerdo con McKinsey, el word-of-mouth equity es un índice que mide la capacidad de una marca de generar mensajes capaces de influir en la decisión de compra de los consumidores. El word-of-mouth equity es básicamente una fórmula: el volumen multiplica el impacto. El volumen es un indicador fácil de medir: ¿hay pocos o muchos mensajes que pueden influir en la decisión de compra de mis productos?

El impacto es algo más complicado y determinado por múltiples factores:
- Dónde: los mensajes que se comparten dentro de una red cerrada o de confianza generan más impacto comparados con una red abierta o dispersa
- Qué: si el mensaje se refiere a características del producto o servicio como tal, es más probable que influya en la decisión de compra
- Quién: la relevancia, autoridad o confianza del remitente tiene implicaciones lógicas en su capacidad de influencia
Fuente: ¿el mensaje se basa en una experiencia propia o es algo “de oídas”?

La medición en social media es inmadura

Cada vez se invierte más en social media, pero, pese a este auge, los expertos aún están perdidos en cuanto a cómo medir, precisamente, esa inversión y su retorno. Pero, igual que en cualquier otro medio, medir el impacto de las acciones en redes sociales es un componente crítico del éxito.

La medición en social media es bastante inmadura, igual que lo era la medición del tráfico web hace unos pocos años. Según el informe de CP Proximity, para determinar cómo de capaces son los profesionales de Marketing de medir los resultados de sus campañas de respuesta directa, sus acciones de branding y sus acciones en social media, se entrevistaron a casi 100 profesionales del sector. Cuando se les pidió que puntuaran sus capacidades de medición en una escala del 1 al 3 donde 1 es novato y 3 es experto, encontramos que se clasificaron a sí mismos del siguiente modo:
- Los mejores en medición de respuesta directa, con una puntuación de 1,29 sobre 3. No es sorprendente considerando que los profesionales de Marketing tienen más experiencia con herramientas de respuesta directa como email y búsquedas pagadas que con herramientas nuevas como el vídeo online y los blogs.

- Así, en branding, no se sienten tan confiados al puntuarse con un 1,05 sobre 3.
- Novatos en social media con una puntuación de 0,85 en su confianza en habilidades de medición. Aún siendo la más baja, la encontramos demasiado ambiciosa comparada con las otras dos disciplinas porque el social media sólo tiene unos pocos años de vida.


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